De tone of voice van je merk bepalen, nu iedereen als ChatGPT klinkt

Je vraagt ChatGPT om de tekst voor je over-ons-pagina. Drie seconden later staat er: Wij zijn een gedreven team met een passie voor kwaliteit. Er staat geen fout in en het klinkt best professioneel. Toch lees je hem nog een keer, want je weet niet meer zeker of hij over jouw bedrijf gaat. Grote kans dat je concurrent dezelfde zin op zijn site heeft staan.

Het taalmodel doet precies wat het moet: het schrijft de zin op die het vaakst voorkomt. Alleen is die zin van niemand. Een eigen tone of voice vind je in hoe je zelf al praat, als je aan tafel iets uitlegt aan een klant. Schrijf dat op, met voorbeelden en met wat je nooit zegt. Spreek af wie er praat en waar duidelijkheid voor de grap gaat. En lees alles hardop.

Waarom alles ineens hetzelfde klinkt

Hoe snel iedereen hetzelfde gaat klinken, telden onderzoekers in vijftien miljoen wetenschappelijke samenvattingen uit 2010 tot en met 2024. Het Engelse woord delves (uitdiepen) stond er in 2024 achtentwintig keer zo vaak in als je zou verwachten. Bij minstens 13,5 procent van de samenvattingen uit dat jaar had een taalmodel meegeschreven, schatten ze. Ook buiten de wetenschap herken je de tekens inmiddels van een afstand:

• het gedachtestreepje, midden in elke tweede zin
• de puntkomma, die niemand in een appje zet
• het gaat niet om X, het gaat om Y
• alles in drieën: snel, slim en schaalbaar
• een wijsheid als slotzin
• woorden als cruciaal, naadloos en robuust, en een landschap waar niemand ooit doorheen heeft gelopen.

Mensen merken dat, ook als ze het niet kunnen benoemen, en ze lezen sneller door.

De gedachtestreepjes zijn pas het begin

Het eerste wat iedereen doet is de gedachtestreepjes eruit halen. Dat doen wij ook, en deze week de puntkomma's erachteraan. Toen we dachten dat ze allemaal weg waren, vond onze controle er nog zevenenvijftig. Maar wie alleen de tekens weghaalt, houdt de bouw van de zin: dezelfde drietallen, dezelfde tegenstelling, hetzelfde aforisme aan het eind. Een gemiddelde zin met een punt in plaats van een streepje is nog steeds een gemiddelde zin.

Begin bij hoe je echt praat

Voor onze eigen stem lazen we drie weken aan berichten terug die ik zelf had getypt of ingesproken: hoe ik iets uitleg, hoe ik iets afkeur, wanneer ik enthousiast word. Daar kwamen dingen uit die in geen brandbook hadden gestaan. Ik begin bij wat ik zag, niet bij een stelling. Ik maak een redenering af met immers. Ik som op zoals je praat: één, twee. En toen er in een voorstel daar doen we niet aan mee stond, schreef ik terug dat dat te stoer klonk: eerlijk is dat we het nóg niet hebben.

Dat is de methode. Spreek het in alsof je het aan een klant vertelt en laat de tekst daarna alleen opruimen: de fouten van het inspreken, de interpunctie, de volgorde. Geen woorden vervangen door mooiere. Wat dan overblijft klinkt als jou, omdat jij het zei.

Het verschil zit vaak in één zin. Laat een taalmodel ons bedrijf omschrijven en je krijgt iets als innovatieve digitale oplossingen op maat. Op onze homepage staat: Het vervelende klusje van maandagochtend mag als eerste. Dat verzint geen taalmodel, want het weet niet welk klusje er bij jou op maandag ligt.

Kies daarna een schrijver die je graag leest en leg je eigen tekst ernaast. Ik ben een enthousiaste Volkskrant-lezer, dus wij namen de Volkskrant. Daar is een zin gemiddeld twaalf à dertien woorden lang, bij ons waren het er vijftien tot zeventien. Het lijkt een detail, maar hardop hoor je het meteen: zij vertellen en wij legden uit.

Eén kanttekening, want hier ligt plagiaat op de loer. Iedereen leert schrijven door anderen te lezen, en dat is ook de bedoeling. Kijk dus naar hoe zij het doen: hoe lang een zin is, waar een alinea begint, hoe een slot terugkeert naar het begin. Wat ze schrijven blijft van hen, en op hun zinnen en hun grappen zit auteursrecht. Wij hebben bij de Volkskrant alleen geteld en gekeken. Plak ook geen column in een taalmodel met de vraag om zo over jouw bedrijf te schrijven. Voor je het weet staan er stukjes van hun zinnen in je tekst, en dat heet overschrijven.

Dezelfde persoon, een ander volume

Zo werkt een tone of voice ook over je app, je site en je social media heen: één persoon met per plek een ander volume.

Wij hebben één stem en het verschil zit in wie er praat. Op de site praat Ideelab, en waar iemand beslist of vergelijkt, zoals bij prijzen, een offerte of een foutmelding, gaat duidelijkheid voor de grap. Hier, in Lab Notes en in mijn eigen posts, praat ik, met een mening en soms een plaagstoot. Wie op de verjaardag met je heeft gelachen, vindt het niet erg dat je bij de notaris gewoon tekent.

In een app zit de stem in de kleinste woorden: een knop, een leeg scherm, een foutmelding om twee uur 's nachts. Daar heb je geen ruimte voor humor, wel voor toon. Bestand versturen klinkt als een mens, Verzenden als een formulier.

Uit ons werk

Leg het vast, met voorbeelden

Een tone of voice die alleen in iemands hoofd zit, verdwijnt met die persoon of met het volgende taalmodel. Een goed document is daarom kort en vol voorbeelden. Er staat in hoe je klinkt, in een paar zinnen. Dan wie er praat: het merk of een mens met een mening. Daarna wat je wel doet en wat nooit, met de woorden die je vaak gebruikt en de woorden die je vermijdt. En per kanaal een zin zoals hij niet moet en zoals hij wel moet.

Dat laatste is het belangrijkste. Een bijvoeglijk naamwoord als vriendelijk betekent voor iedereen iets anders, een voorbeeld niet. Een taalmodel leest het document trouwens net zo goed als een nieuwe collega en houdt zich er dan ook aan. Hoe zo'n document eruitziet, in zeven onderdelen, staat in het stuk over een tone of voice document.

Waar we zelf tegenaan liepen

Drie dingen gingen bij ons eerst mis.

In mijn eigen chats eindig ik vaak met wat denk jij? omdat ik een sparringpartner zoek. Dus zette de eerste versie van onze stukken die vraag aan het eind. Maar onder een artikel kun je niet antwoorden en dan leest zo'n vraag als lokaas. Het medium bepaalt de boodschap: de vraag hoort in de nieuwsbrief, waar je gewoon op de mail kunt antwoorden.

Toen de stijl er eenmaal stond, met metaforen en grappen, bleek hij voor de site te populair. Wie onze prijzen bekijkt wil geen column. Zo kwamen er drie standen, van zakelijk tot de volle stijl. Ze hielden het precies één dag vol.

En humor wordt snel een quotum. Eén grap per alinea is een tic. Onze regel: haal de grap eruit, en zegt de alinea dan nog iets, dan mag hij blijven. Wie zich bij het hardop lezen een conferencier voelt, heeft te veel.

Dat gedreven team met een passie voor kwaliteit bestaat trouwens vast. Het moet het alleen niet zelf opschrijven.

Bron, bekeken op 10 oktober 2026: Dmitry Kobak, Rita González-Márquez, Emőke-Ágnes Horvát en Jan Lause, Delving into LLM-assisted writing in biomedical publications through excess vocabulary, Science Advances, juli 2025.